Il ruolo fondamentale del marketing esperienziale nelle strategie di comunicazione

Il ruolo fondamentale del marketing esperienziale nelle strategie di comunicazione di un marchio e il valore aggiunto di avere un portfolio clienti diversificato.

Nella valanga quotidiana di informazioni e proposte d’acquisto che giungono attraverso il web, i social media ed i canali ordinari (radio, tv, offline), in che modo avviene il processo di selezione tra i prodotti e le aziende? Sicuramente qualità, prezzo e rapporto che intercorre fra questi due parametri sono fondamentali nella scelta. Ma non solo.

Immedesimarsi nell’utente finale al quale è diretta la nostra comunicazione è importante, soprattutto per comprendere la confusione che può verificarsi se non ci si approccia nella maniera più efficace. 

Per un’agenzia può essere utilissimo, a questo proposito, avere un portfolio clienti diversificato, proprio per comprendere la mutevolezza di cui bisogna tener conto nel momento in cui si sviluppa una strategia di comunicazione. Conoscere ed esplorare mondi differenti può rappresentare una marcia in più nel processo creativo e nell’identificazione di nuovi segmenti di mercato.

Nonostante, quindi, si parli di automation marketing non bisogna dimenticare la parte emotiva che ruota intorno alla pubblicità. Ed in questo senso è fondamentale sia comprendere la storia del committente, ovvero la brand identity, per collocarlo nella maniera più ottimale, sia intercettare i desideri del cliente finale, non sempre mossi da una necessità, ma a volte legati ad una sfera di bisogni emotivi che possono essere racchiusi in quello che viene definito come marketing esperienziale.

È Bernd Herbert Schmitt, professore della Columbia University, a parlare per primo nel 1999 di marketing delle emozioni o esperienziale ed a formulare una teoria legata all’esperienza dell’acquisto, ovvero le Strategic Experiental Modules.

Schmitt individua cinque tipi di esperienze del consumo:

  • Le Sense Experiences sono quelle situazioni che coinvolgono l’immaginario della percezione sensoriale, ovvero i cinque sensi: vista, udito, olfatto, gusto e tatto. Pensiamo, ad esempio, a come può influire il profumo di burro e cioccolato in una pasticceria o la visione di qualcuno che sorseggia una bevanda fresca in una giornata torrida;
  • Le Feel Experiences sono quelle che vanno a smuovere l’universo emotivo di ognuno, coinvolgendo sentimenti ed emozioni condivise. Emblema di questo tipo di comunicazione strategica è sicuramente la Barilla, in particolare Mulino Bianco, brand connesso da anni ai valori della famiglia;
  • Le Think Experiences sono rappresentate dagli stimoli cognitivi e creativi legati alla sorpresa, alla provocazione e al coinvolgimento diretto dell’utente. Un esempio potrebbero essere le campagne di leads generation e le call to action attraverso i social media;
  • Anche le Act Experiences implicano un coinvolgimento diretto del cliente, ma a livello fisico. Pensiamo alle maratone organizzate dalle grandi aziende semplicemente per promuovere uno stile di vita più sano o in favore di cause sociali e umanitarie;
  • Le Relate Experiences sono legate al concetto di status e di appartenenza ad un gruppo. Si tratta, per esempio, del motivo per cui scegliamo di indossare un particolare capo o accessorio che, inquadrandoci in una determinata community, racconta qualcosa di noi.

 

Il marketing esperienziale è profondamente connesso con il nostro “essere umani”, perché trascende i costi e le statistiche, appartenendo ad un mondo di significati congiunti a variabili, come la cultura e la sensibilità individuale, a volte non facilmente individuabili e prevedibili. È una sfida per i comunicatori, che riguarda il contesto inafferrabile e volubile delle emozioni.

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